Nell’era del consumismo, le persone sentono la sfrenata necessità di rincorrere le tendenze del momento, con l’esigenza di dover acquistare per rimanere al passo con i tempi e con le mode.
Siamo nell’epoca del fast fashion, dominata da un costante ricambio di prodotti low cost e dalla qualità discutibile, oltre che dal considerevole impatto sociale in termini risorse ed emissioni.
Si tratta di una strategia di produzione adottata da grandi catene e rivenditori tra i quali spicca anche l’e-commerce SHEIN.
Scopri di più sul fast fashion e sul fenomeno SHEIN proseguendo la lettura.
Consumatori sempre più fast
Nel campo della moda e del fashion, negli ultimi 20 anni il numero di capi acquistati per consumatore è più che raddoppiato, mentre l’utilizzo dei capi è diminuito di quasi il 40% negli ultimi 15 anni.
Questo è ciò che emerge dal Report di Changing Markets Foundation, che evidenzia come i consumatori comprino più vestiti e con una frequenza maggiore, utilizzandoli però per molto meno tempo.
Di certo, il comportamento dei fast brand non è esente da polemiche, come dimostrano le accuse rivolte al brand SHEIN in merito al fatto che questo cerchi di nascondere informazioni sulle condizioni dei propri lavoratori, oltre che di non rendere pubbliche le proprie entrate annuali e di non essere trasparente riguardo al rispetto delle condizioni ambientali.
Nonostante ciò, l’azienda cinese di fast fashion ha raggiunto un valore di 100 miliardi di dollari. Ma come è stato possibile?
Slow fashion vs fast fashion
Siamo abituati a differenziare tra due modelli di produzione: slow fashion e fast fashion. Ma cosa si intende con questi due termini?
Per slow fashion (moda lenta) si fa riferimento a quei brand e produttori che realizzano poche collezioni, in gran parte artigianali, promuovendo l’utilizzo di materie riciclate o a basso impatto ambientale, come fibre e tessuti ecologici e certificati, incentivando inoltre il second hand market.
Per fast fashion (moda veloce) si fa invece riferimento a brand e grandi aziende che realizzano un alto numero di capi e collezioni (oltre le 50), mantenendo allo stesso tempo un basso livello di costi, con l’obiettivo di soddisfare la costante domanda di novità dei consumatori.
Ad oggi, la maggior parte delle industrie della moda adotta questo secondo modello. Nel 2020 il mercato globale del fast fashion ha raggiunto un valore di 68,6 miliardi di dollari e si stima che nel 2030 possa raggiungere una quota di 211,9 miliardi di dollari.
Si sta dunque assistendo ad una crescita esponenziale nell’acquisto di abbigliamento low cost: anche chi non ha grandi possibilità economiche può vestire capi alla moda acquistando a prezzi medio bassi grazie a catene come H&M, Zara o e-commerce come SHEIN.
SHEIN: dal fast fashion all’ultra fast fashion
Per quanto riguarda SHEIN, possiamo far rientrare questo brand in un’ulteriore categoria: l’ultra fast fashion.
Se nel 2021 Zara e H&M hanno immesso sul mercato oltre 10.000 capi, il brand SHEIN ha pubblicato sul proprio sito oltre 315.000 nuovi indumenti, circa un migliaio al giorno, guadagnandosi l’etichetta di “ultra fast fashion”.
SHEIN ha avuto un’enorme crescita nel periodo post pandemia, portando sul mercato un’enorme quantità di capi e collezioni, con un campionario apparentemente infinito e in costante aggiornamento.
Secondo i dati di Earnest Research, se il mercato del fast fashion in USA è cresciuto del 15% nei primi sei mesi dell’anno, SHEIN è cresciuto del 160%.
È innegabile che la pandemia abbia avuto un ruolo cruciale nella crescita del brand e nella fidelizzazione dei clienti, a scapito di altri marchi che avevano sempre puntato sui negozi fisici.
SHEIN possiede una quota di mercato pari al 28% del mercato USA del fast fashion, seguito da H&M (23%) e Zara (11%).
Ma cosa si intende per ultra fast fashion?
Con il termine ultra fast fashion non si intende un semplice ampliamento del modello di business fast fashion su grandissima scala. Il modello di business di SHEIN è infatti totalmente diverso da quello di altri fast brand.
SHEIN ha ideato il proprio modello di business, sfruttando una strategia mobile first, studiando e controllando le preferenze dei suoi potenziali acquirenti e ciò che guardano e condividono sui social media.
La logica di SHEIN non si discosta infatti molto da quella dei social. Ad esempio, su Instagram e TikTok gli utenti scorrono il proprio feed alla ricerca di contenuti sempre nuovi e aggiornati, che l’algoritmo organizza in base alle loro preferenze e precedenti interazioni.
Il modello del brand cinese non è molto diverso. La piattaforma e l’app SHEIN sono studiate per offrire all’utente un’interazione fluida e veloce con un’interfaccia che si aggiorna giornalmente con centinaia di nuovi capi, sulla base delle loro preferenze.
Se quindi gli altri brand del fast fashion lanciano capi racchiusi all’interno di una collezione, SHEIN non adotta questo modello, ma realizza singoli capi da immettere direttamente sul mercato. La velocità con cui il campionario di abiti si aggiorna è dunque estremamente più rapida rispetto al fast fashion tradizionale.
Ulteriore caratteristica del brand, oltre al rapido turnover dei capi, è l’estrema varietà degli stessi: una singola t-shirt arriva ad essere disponibile in 10 colori e 6 taglie diverse.
Strategie di marketing e fattori di successo di SHEIN
Ma non è stata solo la capacità di innovarsi in tempi rapidissimi, ad aver consentito la crescita del brand. Questa è infatti accompagnata da accurate campagne di marketing.
Influencer marketing: da TikTok a YouTube
SHEIN fa dell’influencer marketing il suo punto di forza, sfruttando soprattutto collaborazioni con micro-influencer a cui vengono inviati gratuitamente degli abiti con codici sconto per i propri follower.
Inoltre è stato in grado di cogliere la tendenza dei video brevi su TikTok per rivolgersi alla GenZ, in modo da spingere anche gli acquirenti occidentali ad utilizzare l’app.
Una modalità simile viene utilizzata anche su Youtube attraverso i cosiddetti haul videos (video del bottino). Si tratta di video e dirette dove i creator spacchettano e provano i loro acquisti mostrandoli ai loro follower e discutendone la qualità, tessuto e vestibilità.
La rilevanza che il brand dà ai contenuti user-generated è poi particolarmente evidente sulla sua pagina Instagram, che è popolata di repost e fotografie di vere clienti del marchio. Ciò rende la narrazione del brand più veritiera e vicina all’utente.
Non solo micro-influencer
SHEIN non si avvale comunque solo di micro-influencer per raggiungere specifiche nicchie. Ha realizzato anche progetti e collaborazioni con star e personaggi estremamente popolari.
Tra questi ricordiamo la linea di abbigliamento realizzata in collaborazione con Katy Perry nel 2020. La cantante ha curato una propria linea per SHEIN ispirata al suo stile esplosivo per accompagnare il lancio del suo disco Smile.
Katy Perry ha inoltre preso parte all’evento virtuale #SHEINTogether organizzato per finanziare il Fondo di risposta solidale COVID19 per l’OMS, che ha visto sintonizzati oltre 1,8 milioni di spettatori a livello globale.
L’evento prevedeva delle esibizioni e apparizioni di diversi cantanti e influencer tra cui anche Lil Nas X e Rita Ora.
L’evento musicale sponsored by SHEIN è stato ripetuto anche nel 2021 con la partecipazione esclusiva di Nick Jonas e Steve Aoki.
I big data e feedback real time
Se Zara e H&M prendono ispirazione da sfilate di moda e fashion week, l’ispirazione di SHEIN è sicuramente la rete. SHEIN si avvale di un massivo monitoraggio:
- sia nella fase precedente all’acquisto, per comprendere i gusti dei suoi consumatori e offrire un prodotto in linea con le loro richieste;
- sia nella fase post vendita, per indurre i clienti a comprare nuovamente.
L’analisi dei dati svolge un ruolo fondamentale nel massimizzare i profitti di SHEIN ed è realizzata grazie al software Latr (large-scale automated test and re-order).
Grazie a questo software è possibile capire in tempo reale quali sono i capi maggiormente popolari e acquistati, in modo da provvedere immediatamente a nuovi approvvigionamenti.
I dati consentono inoltre di identificare i gusti dei consumatori per ogni paese, ciò che piace agli acquirenti in Medio Oriente è infatti totalmente diverso da ciò che è popolare in America.
Questo permette di realizzare una customer experience adatta per i consumatori di ogni nazionalità.
Polemiche e accuse rivolte al brand
L’estrema popolarità e la rapida ascesa del brand hanno posto SHEIN sotto i riflettori, portandolo al centro di svariate polemiche che vanno dalle condizioni dei lavoratori e il mancato rispetto per gli standard ambientali fino ad accuse di plagio.
False dichiarazioni sulle condizioni nelle fabbriche
Le polemiche nascono in primo luogo in UK, dove la legge obbliga a rendere pubbliche informazioni sulla supply chain per le aziende con vendite superiori a 36 milioni di sterline che svolgono la totalità o una parte della loro attività nel Regno Unito. È previsto l’obbligo di dichiarare in modo esplicito sul proprio sito web le misure adottate per combattere il lavoro forzato (Modern Slavery Act 2015).
In merito a questo, SHEIN si è limitato a esigue dichiarazioni, affermando solo di non ricorrere al lavoro minorile o al lavoro forzato, non fornendo ulteriori specifiche in merito.
Sul sito del brand erano inoltre state pubblicate informazioni false, smascherate dall’agenzia di stampa britannica Reuters.
SHEIN aveva riportato che le condizioni di lavoro all’interno delle fabbriche fossero rispettose degli standard, nonché certificate dall’organismo internazionale per gli standard del lavoro (ISO) e che l’azienda era “orgogliosamente conforme a rigorosi standard di lavoro equi stabiliti da organizzazioni internazionali come SA8000”.
L’ISO, però, è un’organizzazione globale che redige standard commerciali, industriali e tecnici, ma non si occupa della certificazione, che spetta a organismi di certificazione appositi, dunque un’azienda non può essere né accreditata né certificata dall’ISO.
Inoltre, il Social Accountability International (SAI) che si occupa dell’amministrazione del SA800, ha dichiarato che SHEIN non era stata certificata dal suo programma e che non aveva avuto contatti con l’azienda.
Dopo l’interesse di Reuters e le richieste a SHEIN di fornire maggiori informazioni e di rendere pubbliche le proprie entrate annuali, il brand ha rimosso i nomi delle due organizzazioni dalla pagina di responsabilità sociale dell’azienda.
Un problema per l’ambiente
Secondo le ricerche di Global Fashion Agenda, nel complesso l’industria della moda produce il 10% delle emissioni di carbonio e utilizza circa 100 milioni di tonnellate di petrolio all’anno. La moda è inoltre responsabile del 20-35% dei flussi di microplastica negli oceani e supera l’impronta di carbonio del settore del trasporto aereo.
L’estrema riservatezza di SHEIN riguarda anche il suo impatto ambientale, il che non ci consente di valutare effettivamente il suo comportamento e il rispetto degli standard.
Ciò che però preoccupa molto è il fatto che ogni articolo viene confezionato e spedito nella sua borsa in stile ziplock, creando vaste quantità di plastica da smaltire.
Molti degli abiti di SHEIN sono inoltre realizzati in poliestere e fibre sintetiche.
Il problema del poliestere sta nel fatto di essere realizzato in polietilene, noto come PET. È lo stesso materiale utilizzato per produrre le bottiglie di plastica, quindi contribuisce con le medesime emissioni di anidride carbonica come qualsiasi altro prodotto a base di combustibili fossili.
SHEIN e le accuse di plagio
Come precedentemente accennato, SHEIN si avvale di software e algoritmi per captare ciò che gli utenti apprezzano in rete.
In questo modo SHEIN è in grado di riprodurre in pochi giorni una tipologia di capo intercettata sul Web. Spesso, però, tali riproduzioni sono totalmente identiche a produzioni di altri brand, ma con qualità molto più bassa.
Tra questi rientrano grandi marchi come Zara, ma anche capi di stilisti emergenti che vedono così annullato in pochi secondi mesi di duro lavoro.
I marchi che cercano di competere con SHEIN si trovano così di fronte a grandi difficoltà e inevitabilmente la competizione si sposta in tribunale, dove i brand del settore hanno citato in giudizio SHEIN per plagio.
Dolls Kill accusa SHEIN
Tra questi vi è Dolls Kill, shop online che realizza capi per festival musicali, che nei primi mesi del 2022 ha accusato SHEIN di aver replicato dozzine dei propri prodotti, copiando persino gli abbinamenti.
Non è comunque la prima volta che il brand si trova in questa situazione. Già in passato ha dovuto affrontare azioni legali nei suoi confronti promosse da grandi marchi come Levi Strauss, AirWair International (produttore di Dr. Martens) e Ralph Lauren.
AirWair accusa SHEIN
In merito al caso Dr.Martens, AirWair ha accusato SHEIN di aver infranto quattro diritti di proprietà intellettuale esortando fortemente il brand a interrompere la produzione delle calzature.
Anche dopo la segnalazione SHEIN avrebbe continuato a vendere le calzature che utilizzavano palesemente il trademark di AirWair, ovvero la cucitura gialla, il bordo bicolore e scanalato della suola e la linguetta in tessuto.
I social come arma di attacco contro SHEIN
Le maggiori difficoltà si riversano però sui piccoli stilisti indipendenti e sugli artisti emergenti, che spesso non hanno risorse per portare avanti un’azione legale e si avvalgono quindi di altri strumenti: i social.
Ad aver denunciato pubblicamente su TikTok il plagio di SHEIN è stata Tracy Garcia, proprietaria di Transformations by Tracy, un e-commerce su Etsy. SHEIN avrebbe infatti copiato una delle sue camicette realizzata con tessuti eco-friendly.
@transformationsbytracy Shein knocked off my design. #sheinstolemydesign #slowfashiontiktok #handmade #latinxbusiness #fyp ♬ SAD GIRLZ LUV MONEY – Remix – Amaarae & Kali Uchis
Un caso simile si è verificato nel caso del brand di gioielli artigianali Kikay, che ha denunciato su Instagram e Twitter il fatto che SHEIN avesse copiato uno dei suoi design originali.
Lets talk about how SHEIN steals from artists. It was brought to our attention today that @SHEIN_official stole and is profiting off of one of our earring designs. Not only did they steal from us but they are selling our designs for prices that cannot reflect ethical labour. pic.twitter.com/mgjixd2GK5
— KIKAY | Earrings and Accessories (@KikayEarrings) June 5, 2021
La cattiva pubblicità non esiste
Se dal punto di vista legale copiare gli abiti di altri rivenditori ha posto il brand in difficoltà, dall’altro lato sui social sta spopolando l’hashtag #zaravsshein con oltre 49M di visualizzazioni su TikTok.
Questo trend prevede l’elogio ai prezzi bassi del colosso SHEIN da parte di Influencer e creator, tramite un confronto tra i capi di di SHEIN con prodotti quasi identici del concorrente Zara. Una di queste è @beatrizestraada che, con i suoi 71.5K follower su TikTok, realizza contenuti di moda tra unboxing e confronti tra i diversi brand di fast fashion.
Solo un fenomeno del momento?
Nonostante qualche intoppo, il brand SHEIN ha continuato la sua crescita esponenziale raggiungendo un livello quasi inaspettato. Ma si tratta di un fenomeno di passaggio o di una tendenza destinata a perdurare nel tempo?
I numeri e la grande attenzione verso i social fanno ben sperare per il brand, che per ora si è mostrato in grado di andare incontro alle esigenze dei consumatori della GenZ, ma solo il tempo saprà darci una risposta.
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